Funktionsweise des Database Marketing Im Mittelpunkt des Marketings auf der Basis individueller Informationen steht die Marketing-Datenbank. Sie enthält alle vorhandenen Marketing- relevanten Kunden- und Interessenteninformationen. Der Prozeß des Database Marketings läßt sich in die Teilaufgaben Informationsaufnahme, Marketinganalyse und Marketingsteuerung zerlegen: Die Interaktion von Database Marketing Prozessen lassen sich wie folgt auffassen: Der Informationsaufnahmeprozeß sorgt für die Bereitstellung relevanter Kundeninformationen; der Analyseprozeß wandelt Daten in Wissen; die Marketingsteuerung setzt Wissen in Aktionen um und die Feedbackschleife validiert Wissen und fördert den Aufbau von Know-how.
Datenquellen ................ Datenqualität ................	Im Rahmen der Informationsaufnahme werden für das Marketing relevante Informationen über bestehende und potentielle Kunden aus den verschiedensten Bezugsquellen in die Marketing-Datenbank aufgenommen. Diese Daten können aus unternehmensinternen Systemen wie Buchhaltung, Vertrieb und Fulfillment stammen, aber auch vom Kunden direkt, bspw. in Form von Fragebögen, Garantiescheinen oder Reklamationsbriefen. Ebenso bieten externe Quellen wie bspw. Informationsbroker Kundeninformationen an. Dieser Prozeß der Informationsaufnahme ist auch für die Sicherung der Datenqualität verantwortlich, die maßgeblich durch die Relevanz, Korrektheit, Vollständigkeit und Aktualität der kundenindividuellen Daten bestimmt wird. Die Qualität einer Marketing-Datenbank ist für ein erfolgreiches Database Marketing zwingend, hängen doch die Erkenntnisse aus einer Marketing-Datenbank maßgeblich von der Qualität der beinhalteten Informationen ab. Auch ist die Durchführung von kundenindividuellen Marketingmaßnahmen in der Regel nur dann erfolgreich, wenn sie den Bedürfnissen des Einzelnen entspricht und somit zuvor aus Informationen der Marketing-Datenbank abgeleitet werden konnte.
Wem Was Wie Wann ................	Welchen Kunden soll zu welchen Zeitpunkt, in welcher Diktion, welches Produkt, in welcher Form angeboten werden? Die Beantwortung dieser Frage bildet einer der Aufgaben des im Rahmen des Database Marketing anfallenden Analyseprozesses. Neben der kundenindividuellen Marketingsteuerung unterstützen diese Untersuchungen auch die allgemeine Gestaltung des Markting-Mix. Mit Hilfe der Analyseergebnisse können Marktgegebenheiten dargestellt und zu erwartende Veränderungen aufgezeigt werden. So lassen sich bspw. Produktchancen, die Effizienz unterschiedlicher Kommunikationsmechanismen, Preisabsatzfunktionen und Distributionsalternativen durch Untersuchung der Marketing Datenbank aufzeigen und anschließend auf Basis kundenindividueller Informationen beurteilen. Die im Rahmen der Database Marketing eingesetzten Analysemethoden reichen von Auszählungen nach einfachen Kundenkategorien bis hin zur Anwendung komplexer multivariater Verfahren.
Datenquellen ................	Die Steuerung von Marketingaktionen kann als die originäre Aufgabe des Database Marketing gesehen werden. Die aus dem Informationsprozeß hervorgebrachten kundenindividuellen Daten und die Ergebnisse der Analysen bilden die Grundlage für kundenindividuelle Marketingaktionen. Aufgabe der Marketingsteuerung ist es, geeignete Kunden nach den im Rahmen der Analyse ermittelten Selektionskriterien zu bestimmen und deren Daten für Maketingaktionen wie Mailings, Telefonanrufe oder Kundenbefragungen bereitzustellen. Die durchgeführten Marketingaktionen werden dann im Rahmen des Eingangs beschriebenen Informationsaufnahmeprozesses wieder dokumentiert. Ebenso werden alle daraus resultierenden Kundenreaktionen in der Datenbank festgehalten, wobei das Ausbleiben von Reaktionen oder der Kauf eines Konkurrenzproduktes ebenfalls ein zu dokumentierendes Verhalten darstellt. Durch diese Vorgehensweise werden wichtige Informationen für den weiteren Analyseprozeß bereitgestellt. So läßt sich der Erfolg einer Marketingaktion mit Hilfe der aufgenommen Reaktionsdaten messen. Ebenso steht die Reaktionsbereitschaft des einzelnen Kunden für bestimmte Offerten oder für weitergehende Analysen zur Verfügung. Die Rückkopplung von Marketingsteuerung und Informationsaufnahme ermöglicht es, den individuellen Konsumenten immer besser kennenzulernen, so daß mit der Zeit aus den zum Teil trivial erscheinenden Daten ein konkretes Bild des Kunden entsteht, das schließlich für die Gestaltung des kundenindividuellen Marketing-Mix herangezogen werden kann.
lernen ................	Die Feedbackfunktion des Database Marketings und die dadurch erzielten Lerneffekte lassen sich mit der aus der Produktionswirtschaft bekannten Lernkurverntheorie vergleichen. Diese Theorie von Wright besagt, daß bei jeder Verdopplung der kummulierten Produktionsmenge ein Verbesserungspotential bedingt durch Lerneffekte von bis zu 30% besteht. Analog läßt sich annehmen, daß die Effizienz des Marketings, gemessen an der Treffsicherheit der Produkte, Preise und Darbietungsform mit den zunehmenden Kundeninformationen gesteigert werden kann. Database Marketing sollte somit als lernendes System verstanden werden, das sich auch zur kontinuierlichen Verbesserung absatzpolitischer Maßnahmen eignet. © 2000 Parsis Dastani