Marketing-Mix

Database Marketing als Basis eines individuellen Marketing-Mix

Database Marketing dient der generellen, segmentspezifischen und individuellen Gestalt- ung der Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik:
Database Marketing besitzt sowohl Entscheidungs- als auch Steuerungscharakter, so daß es sowohl für die Planung, wie auch zur Umsetzung und Steuerung absatzpolitischer Maßnahmen dient. Aufgrund ihrer Kunden- und Marktnähe bieten Database Marketing Systeme auch die Möglichkeit, Marktveränderungen schnell aufzuspüren, so daß Database Marketing auch als marktorientierten Frühwarnsystems genutzt werden kann.

Die direkte, gezielte und individualisierte Kommunikation wird von den Anwendern des Database Marketings als das wichtigste Ziel dieser kundenorientierten Systeme bezeichnet. Dabei unterstützt Database Marketing eine auf die Eigenschaften und Bedürfnisse des Einzelnen zugeschnittene, direkte Kommunikation. Grundlage für die gezielte Adressierung der Werbebotschaften bilden die in der Marketing-Datenbank festgehaltenen Kundeninformationen.
Database Marketing wird im Rahmen der Kommunikationspolitik sowohl für die Zielgruppenbestimmung, als auch für die Gestaltung kommunikativer Maßnahmen eingesetzt. Die im Rahmen der individualisierten Kommunikation eingesetzten Marketingaktionen lassen sich nach deren Komplexitätsgrad und Funktionsweise weiter kategorisieren.

Aktionsgerechte Zielgruppenselektion

gezielt ................
Database Marketing bietet die Möglichkeit, Marketingaktionen gezielt an bestimmte Kunden zu richten. Im Rahmen dieser gezielten Ausrichtung von Kommunikationsmaßnahmen werden die in der Datenbank vorhanden Kundeninformation verwendet, um in der Masse der Kunden jene zu identifizieren, die sich für die geplante Marketingaktion eignen. Durch die gezielte Adressierung der Werbebotschaften werden Streuverluste vermieden. Darüber hinaus erhält der Kunde bzw. Interessent lediglich Botschaften, die ihn aufgrund seiner in der Marketing Datenbank erfaßten Daten interessieren müßten, was wiederum zu einer erhöhten Akzeptanz beim Rezipienten und damit zu einer effizienteren Kommunikation führt. Beispiele für die Zielgruppenbestimmung von Kunden für Marketingaktionen gibt es reichlich. So können Kunden, die sich für ein Produktangebot, eine Kundenbindungsmaßnahme oder eine andere feststehende Marketingaktion eignen, bspw. durch ein Scoringmodell identifiziert und durch die Marketingmaßnahme individuell angesprochen werden.

Zielgruppengerichtete Gestaltung von Marketingaktionen

gestalten ................
Auch für die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen bietet das Database Marketing Möglichkeiten. Im Gegensatz zur beschriebenen aktionsgerechten Zielgruppenselektion ist hier eine feste Zielgruppe gegeben, und die Gestaltung einer auf dieses Segment passende Marketingaktion steht im Vordergrund. Dabei werden anhand von Kundeninformationen Bedürfnisse, Chancen und Risiken innerhalb einzelner Kundensegmente aufgespürt. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich anschließend adäquate, zielgruppen- und problemspezifische Marketingaktionen ableiten. Ein Beispiel hierfür wäre eine hohe Abwanderungsquote und ein damit verbundener Umsatzrückgang in einem strategisch wichtigen Segment. Nachdem der Handlungsbedarf festgestellt wurde, können die Informationen der zu dem betreffenden Segment gehörenden Kunden dazu genutzt werden, eine auf deren Situation zugeschnittene Kommunikationsmaßnahme zu gestalten. Die beschriebene Zielgruppenselektion sorgt anschließend dafür, daß die zu dem betreffenden Segement gehörenden Kunden das speziell auf sie zugeschnittenes Kommunikationspaket erhalten.

Ereignisgesteuerte Kommunikation mit Database Marketing

event trigger ................
Database Marketing ermöglicht eine ereignisorientierte Kommunikation mit dem einzelnen Kunden, die im allgemeinen als "event triggered communication" bezeichnet wird. Grundlage hierfür bilden feste definierte Kommunikationsregeln, die die Zuordnung von Marketingmaßnahmen zu den einzelnen Kunden nach bestimmten Ereignissen steuern. Diese Maßnahmen werden kundenspezifisch ausgelöst, sobald beim Kunden ein bestimmtes, zuvor spezifiziertes Ereignis eintritt.

Ein solches Ereignis kann bspw. der Kauf eines Produktes, das Ende eines Leasingvertrages, ein Rückgang des Absatzes um einen bestimmten Prozentwert oder aber auch ein lediglich ein Geburtstag sein. Das Eintreten des Ereignisses löst -"triggered" - dann automatisch die darauf definierte Marketingaktion aus. So erhält der Kunde je nach Ereignis eine Geburtagskarte, bekommt einen neuen Leasingvertrag angeboten, oder ihm wird zum Kauf des Produktes gratuliert.

Diese datenbank-gestützte, ereignisorientierte Kommunikation ermöglicht eine automatisierte und dennoch auf den individuellen Anlaß bezogene Kommunikation mit einer Vielzahl unterschiedlicher Kunden. Trotz der Allgemeingültigkeit der Kommunikationsregeln fühlt sich der einzelne Kunde individuell behandelt. Die Marketing-Datenbank kann mit Hilfe der ereignisorientierten Kommunikation die Funktionen eines automatisierten Kundenbetreuers übernehmen, der eine Vielzahl von Kunden individuell und spezifisch umsorgt. Kein Kunde und kein Anlaß wird vergessen, so daß eine gleichbleibende Qualität und Sorgfalt in der Kommunikation mit dem Einzelnen gewährleistet wird. Des weiteren bietet die "event triggered communication" die Chance, Unternehmensleitlinien und -grundsätze innerhalb der individuellen Kommunikation mit dem Einzelnen zu institutionalisieren.

Komplexe und mehrstufige Kommunikationsmechanismen

Dialog ................

Database Marketing-Systeme unterstützen die Steuerung und Durchführung komplexer, mehrstufiger Direktmarketingprogramme. Im Rahmen dieser Programme werden unterschiedliche Marketingaktionen in eine Kommunikationsfolge aufeinander abgestimmt und zusammengefügt. Aus partiellen Marketingaktionen mit unterschiedlichen und unter Umständen konkurrierenden Zielsetzungen kann so ein schlüssiges und harmonierendes Gesamtkonzept entstehen. Alle Direktmarktinginstrumente wie Werbemailings, Telemarketing und Außendienst lassen sich im Zuge dieser Konzepte beliebig miteinander kombinieren. Werden die einzelnen Kommunikationskomponenten eines Marketingprogramms ereignisorientiert ausgelöst, lassen sich komplexe Dialoge durch die Marketing-Datenbank steuern. Der Kunde erhält dadurch ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Aktionsprogramm, dessen individueller Verlauf wiederum durch sein Verhalten bestimmt wird. Database Marketing kann somit als Grundstein des Dialog-Marketing gesehen werden. Es ermöglicht Unternehmen, individuell auf Wünsche, Bedürfnisse und Beschwerden ihrer Kunden einzugehen. Der Kunde bekommt das Gefühl, umsorgt und ernst genommen zu werden, was sich wiederum in einer höheren Loyalität bemerkbar macht. Wie ein komplexes ereignisgesteuertes Kommunikationsprogramm aussehen kann, zeigt die folgende Abbildung.
Die Darstellung bildet ein Marketingprogramm zur Neukundengewinnung ab, das zeigt, wie Interessenten durch ein Kommunikationskonzept geleitet werden. Entscheidend für die Art und Abfolge der Kommunikationsbausteine sind die in den Rauten abgebildeten Reaktionen des einzelnen Kundens.

Produktentwicklung ................

Cross-Produkt ................
Database Marketing unterstützt einige Facetten der Produktpolitik. Im Rahmen der Produktindividualisierung lassen sich kundenspezifische Merkmale, die in der Marketing-Datenbank hinterlegt sind, als Gestaltungsgrundlage für Einzelfertigungen oder Produktanpassungen heranziehen. Insbesondere bei einem Neu- oder Ersatzkauf sind diese kundenspezifischen Produktwünsche bereits vorhanden und müssen nicht noch eimal vom Einzelnen erhoben werden.

Auch bei der Gestaltung von nicht individualisierten Produkten kann das Database Marketing hilfreich eingesetzt werden. So können Aufschluß über künftige Produktbedürfnisse und -wünsche geben. Anderseits lassen sich die entwickelten Produkte ganz gezielt an bestimmten, für das Unternehmen wichtigen und in der Datenbank hinterlegten Zielgruppen testen und beurteilen. Diese an dem Zielsegment ausgerichtete Validierung kann wichtige Erkenntnisse liefern. Die Produkte können dadurch im Vorfeld an die Bedürfnisse des Zielpersonen adaptiert und Produktflops damit verhindert werden.

Mit Hilfe des offenen, durch die Marketing-Datenbank gestützten, konstruktiven Dialogs mit dem einzelnen Kunden lassen sich Produktmängel oder vom Kunden vorgeschlagene Produktverbesserungen permanent erfassen und auswerten. Diese Informationen helfen den Konstrukteuren und Entwicklern, Produkte kontinuierlich zu verbessern und an Konsumentenwünsche anzupassen.

Im Rahmen des Cross-Sellings lassen sich mögliche Verbundchancen von Produkten untersuchen. Besonders Interessant für diese Analysen sind die in der Datenbank hinterlegten Kaufinformationen, aus denen sich ein ausgeprägtes Nutzungsverhalten ablesen läßt. Dieses Verhalten kann als Input für die Produktentwicklung genutzt werden.

Bei der Beurteilung von Produktlinien und Sortimenten kann das Verbundkaufverhalten mit Hilfe der Marketing-Datenbank ermittelt und hinzugezogen werden. Neben den harten Daten wie Umsatz und Deckungsbeitrag lassen sich die einzelnen Produkte dadurch auch nach ihrer Verbundleistung, d.h. nach dem Maße beurteilen, in dem sie dem Absatz andere Produkte dienen.

Die Veränderung des Kundenstamms durch hinzugewonnene oder abgewanderte Kunden, eine veränderte Treue oder ein modifiziertes Kaufverhalten spiegeln sich in der Datenbank wider. Der Bedarf, bspw. durch den Wiederkauf in einer bestimmten Periode, läßt sich durch Zuhilfenahme dieser Veränderungstendenzen präzisieren, so daß Database Marketing auch nützliche Hinweise für die Mengen- und damit Einkaufs- und Produktionsplanung geben kann.

Customer Knowledge ................
Die Vertriebslandschaft hat sich gerade in den letzten Jahren drastisch verändert. Die hohen Kosten des Verkaufs zwangen Unternehmen zu neuen innovativen Vertriebsformen. Hohe Personalkosten, neue Informationstechnologien und die Offenheit der Konsumenten gegenüber innovativen Technologien führten zu einer explosionsartigen Verbreitung des direkten Vertriebs. Grundlage für diese innovativen Distributionsformen wie Direktbanken und -versicherungen bildet das Database Marketing.

Die Marketing-Datenbank ersetzt die Informationen eines unmittelbaren, visuellen Kontaktes mit dem Kunden durch andere, objektivere Merkmale. Diese Informationen stehen bei jeder Interaktion mit dem Kunden zur Verfügung, so daß eine persönliche Betreuung ohne den unmittelbaren Kontakt gewährleistet werden kann. Die Marketing-Datenbank ersetzt somit das latent in jedem Verkäufer akkumulierte Bild vom Kunden.

Des weiteren kann Database Marketing als Bindeglied zwischen einem zentralen Marketing und einem in der Regel dezentralen Vertrieb gesehen werden. So lassen sich bspw. Interessenten durch zentrale überregionale Direkt-Response-Werbung gewinnen, in die Marketing-Datenbank eintragen und mit ersten Informationsmaterialien versorgen. Anschließend werden die Daten der Interessenten in die dezentralen Handelsorganisationen weitergegeben und können dort lokal vom Händler bearbeitet werden.

Bei der Beurteilung von Handelspartnern kann Database Marketing eine Reihe von nützlichen Beurteilungskriterien über die einzelnen Händler liefern. So können die Anzahl geworbener Kunden in strategischen Segmenten, spezifische Kundentreue und Kaufzyklen bei der Auswahl von Handelsorganisationen herangezogen werden. Auch unterschiedliche Vertriebswege wie stationärer Handel, Direktvertrieb oder Außendienstorganisation können mit Hilfe dieser kundenorientierten Kennzahlen verglichen und optimiert werden.

Darüber hinaus lassen sich die verschiedenen Distributionskanäle wie Außendienst, Telefonvertrieb oder Verkaufsprospekt gezielt einsetzen. So kann der relativ teure Außendienstbesuch für investionswürdige Kunden mit einem hohen Potential eingesetzt werden, während weniger attraktive Kunden durch das Telemarketing betreut werden und schlechte Kunde lediglich Mailings erhalten.

F(preis)=menge ................
Die individuelle Preisgestaltung hat in Folge des zunehmenden Konkurrenzdrucks und der vermehrten Produktparitäten eine bedeutende Rolle eingenommen. Entscheidend bei der individuellen Preisgestaltung ist es, wichtige Daten über den Käufer und sein Potential, bspw. vergangene oder noch zu erwartenden Umsätze heranziehen zu können. Diese Informationen sind in der Regel von der Kundendatenbank beziehbar, so daß das Database Marketing die individuelle Preisgestaltung maßgeblich unterstützen kann. Durch die Möglichkeit, Kunden gezielt und damit bestimmte Gruppen separat ansprechen zu können, ist die für die Preisbildung wichtige Preis-/Absatzfunktionen durch Testangebote simulierbar. Bei dieser Vorgehensweise werden vergleichbare Testgruppen nacheinander mit unterschiedlichen Preisangeboten bearbeitet; aus der Reaktion der verschiedenen Konsumenten kann anschließend ein optimaler Preis ermittelt werden.

Im Kampf um die Gunst der Kunden werden Rabattsysteme immer beliebter. So bietet inzwischen fast jede Fluggesellschaft Miles&More-Programme an, Autovermieter geben Rabatte bei häufiger Nutzung, Hotels bieten Großkunden Bettenkontingente an, und Reisegesellschaften verfügen über auf jeden Großabnehmern speziell zugeschnittene Konditionen. Die Verwaltung und Berechnung dieser Rabatt- und Großkundenprogramme ist in der Regel nur dann zu realisieren, wenn das Konsumverhalten der Kunden detailliert festgehalten wird, wie es im Rahmen des Database Marketing der Fall ist.

© 2000 Parsis Dastani

	Database Marketing als Basis eines individuellen Marketing-Mix Database Marketing dient der generellen, segmentspezifischen und individuellen Gestalt- ung der Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik: Database Marketing besitzt sowohl Entscheidungs- als auch Steuerungscharakter, so daß es sowohl für die Planung, wie auch zur Umsetzung und Steuerung absatzpolitischer Maßnahmen dient. Aufgrund ihrer Kunden- und Marktnähe bieten Database Marketing Systeme auch die Möglichkeit, Marktveränderungen schnell aufzuspüren, so daß Database Marketing auch als marktorientierten Frühwarnsystems genutzt werden kann.


	Die direkte, gezielte und individualisierte Kommunikation wird von den Anwendern des Database Marketings als das wichtigste Ziel dieser kundenorientierten Systeme bezeichnet. Dabei unterstützt Database Marketing eine auf die Eigenschaften und Bedürfnisse des Einzelnen zugeschnittene, direkte Kommunikation. Grundlage für die gezielte Adressierung der Werbebotschaften bilden die in der Marketing-Datenbank festgehaltenen Kundeninformationen. Database Marketing wird im Rahmen der Kommunikationspolitik sowohl für die Zielgruppenbestimmung, als auch für die Gestaltung kommunikativer Maßnahmen eingesetzt. Die im Rahmen der individualisierten Kommunikation eingesetzten Marketingaktionen lassen sich nach deren Komplexitätsgrad und Funktionsweise weiter kategorisieren.

	*Aktionsgerechte Zielgruppenselektion*
gezielt ................	Database Marketing bietet die Möglichkeit, Marketingaktionen gezielt an bestimmte Kunden zu richten. Im Rahmen dieser gezielten Ausrichtung von Kommunikationsmaßnahmen werden die in der Datenbank vorhanden Kundeninformation verwendet, um in der Masse der Kunden jene zu identifizieren, die sich für die geplante Marketingaktion eignen. Durch die gezielte Adressierung der Werbebotschaften werden Streuverluste vermieden. Darüber hinaus erhält der Kunde bzw. Interessent lediglich Botschaften, die ihn aufgrund seiner in der Marketing Datenbank erfaßten Daten interessieren müßten, was wiederum zu einer erhöhten Akzeptanz beim Rezipienten und damit zu einer effizienteren Kommunikation führt. Beispiele für die Zielgruppenbestimmung von Kunden für Marketingaktionen gibt es reichlich. So können Kunden, die sich für ein Produktangebot, eine Kundenbindungsmaßnahme oder eine andere feststehende Marketingaktion eignen, bspw. durch ein Scoringmodell identifiziert und durch die Marketingmaßnahme individuell angesprochen werden.

	*Zielgruppengerichtete Gestaltung von Marketingaktionen*
gestalten ................	Auch für die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen bietet das Database Marketing Möglichkeiten. Im Gegensatz zur beschriebenen aktionsgerechten Zielgruppenselektion ist hier eine feste Zielgruppe gegeben, und die Gestaltung einer auf dieses Segment passende Marketingaktion steht im Vordergrund. Dabei werden anhand von Kundeninformationen Bedürfnisse, Chancen und Risiken innerhalb einzelner Kundensegmente aufgespürt. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich anschließend adäquate, zielgruppen- und problemspezifische Marketingaktionen ableiten. Ein Beispiel hierfür wäre eine hohe Abwanderungsquote und ein damit verbundener Umsatzrückgang in einem strategisch wichtigen Segment. Nachdem der Handlungsbedarf festgestellt wurde, können die Informationen der zu dem betreffenden Segment gehörenden Kunden dazu genutzt werden, eine auf deren Situation zugeschnittene Kommunikationsmaßnahme zu gestalten. Die beschriebene Zielgruppenselektion sorgt anschließend dafür, daß die zu dem betreffenden Segement gehörenden Kunden das speziell auf sie zugeschnittenes Kommunikationspaket erhalten.

	*Ereignisgesteuerte Kommunikation mit Database Marketing*
event trigger ................	Database Marketing ermöglicht eine ereignisorientierte Kommunikation mit dem einzelnen Kunden, die im allgemeinen als "event triggered communication" bezeichnet wird. Grundlage hierfür bilden feste definierte Kommunikationsregeln, die die Zuordnung von Marketingmaßnahmen zu den einzelnen Kunden nach bestimmten Ereignissen steuern. Diese Maßnahmen werden kundenspezifisch ausgelöst, sobald beim Kunden ein bestimmtes, zuvor spezifiziertes Ereignis eintritt. Ein solches Ereignis kann bspw. der Kauf eines Produktes, das Ende eines Leasingvertrages, ein Rückgang des Absatzes um einen bestimmten Prozentwert oder aber auch ein lediglich ein Geburtstag sein. Das Eintreten des Ereignisses löst -"triggered" - dann automatisch die darauf definierte Marketingaktion aus. So erhält der Kunde je nach Ereignis eine Geburtagskarte, bekommt einen neuen Leasingvertrag angeboten, oder ihm wird zum Kauf des Produktes gratuliert. Diese datenbank-gestützte, ereignisorientierte Kommunikation ermöglicht eine automatisierte und dennoch auf den individuellen Anlaß bezogene Kommunikation mit einer Vielzahl unterschiedlicher Kunden. Trotz der Allgemeingültigkeit der Kommunikationsregeln fühlt sich der einzelne Kunde individuell behandelt. Die Marketing-Datenbank kann mit Hilfe der ereignisorientierten Kommunikation die Funktionen eines automatisierten Kundenbetreuers übernehmen, der eine Vielzahl von Kunden individuell und spezifisch umsorgt. Kein Kunde und kein Anlaß wird vergessen, so daß eine gleichbleibende Qualität und Sorgfalt in der Kommunikation mit dem Einzelnen gewährleistet wird. Des weiteren bietet die "event triggered communication" die Chance, Unternehmensleitlinien und -grundsätze innerhalb der individuellen Kommunikation mit dem Einzelnen zu institutionalisieren.

	*Komplexe und mehrstufige* Kommunikationsmechanismen
Dialog ................	Database Marketing-Systeme unterstützen die Steuerung und Durchführung komplexer, mehrstufiger Direktmarketingprogramme. Im Rahmen dieser Programme werden unterschiedliche Marketingaktionen in eine Kommunikationsfolge aufeinander abgestimmt und zusammengefügt. Aus partiellen Marketingaktionen mit unterschiedlichen und unter Umständen konkurrierenden Zielsetzungen kann so ein schlüssiges und harmonierendes Gesamtkonzept entstehen. Alle Direktmarktinginstrumente wie Werbemailings, Telemarketing und Außendienst lassen sich im Zuge dieser Konzepte beliebig miteinander kombinieren. Werden die einzelnen Kommunikationskomponenten eines Marketingprogramms ereignisorientiert ausgelöst, lassen sich komplexe Dialoge durch die Marketing-Datenbank steuern. Der Kunde erhält dadurch ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Aktionsprogramm, dessen individueller Verlauf wiederum durch sein Verhalten bestimmt wird. Database Marketing kann somit als Grundstein des Dialog-Marketing gesehen werden. Es ermöglicht Unternehmen, individuell auf Wünsche, Bedürfnisse und Beschwerden ihrer Kunden einzugehen. Der Kunde bekommt das Gefühl, umsorgt und ernst genommen zu werden, was sich wiederum in einer höheren Loyalität bemerkbar macht. Wie ein komplexes ereignisgesteuertes Kommunikationsprogramm aussehen kann, zeigt die folgende Abbildung. Die Darstellung bildet ein Marketingprogramm zur Neukundengewinnung ab, das zeigt, wie Interessenten durch ein Kommunikationskonzept geleitet werden. Entscheidend für die Art und Abfolge der Kommunikationsbausteine sind die in den Rauten abgebildeten Reaktionen des einzelnen Kundens.


Produktentwicklung ................ Cross-Produkt ................	Database Marketing unterstützt einige Facetten der Produktpolitik. Im Rahmen der Produktindividualisierung lassen sich kundenspezifische Merkmale, die in der Marketing-Datenbank hinterlegt sind, als Gestaltungsgrundlage für Einzelfertigungen oder Produktanpassungen heranziehen. Insbesondere bei einem Neu- oder Ersatzkauf sind diese kundenspezifischen Produktwünsche bereits vorhanden und müssen nicht noch eimal vom Einzelnen erhoben werden. Auch bei der Gestaltung von nicht individualisierten Produkten kann das Database Marketing hilfreich eingesetzt werden. So können Aufschluß über künftige Produktbedürfnisse und -wünsche geben. Anderseits lassen sich die entwickelten Produkte ganz gezielt an bestimmten, für das Unternehmen wichtigen und in der Datenbank hinterlegten Zielgruppen testen und beurteilen. Diese an dem Zielsegment ausgerichtete Validierung kann wichtige Erkenntnisse liefern. Die Produkte können dadurch im Vorfeld an die Bedürfnisse des Zielpersonen adaptiert und Produktflops damit verhindert werden. Mit Hilfe des offenen, durch die Marketing-Datenbank gestützten, konstruktiven Dialogs mit dem einzelnen Kunden lassen sich Produktmängel oder vom Kunden vorgeschlagene Produktverbesserungen permanent erfassen und auswerten. Diese Informationen helfen den Konstrukteuren und Entwicklern, Produkte kontinuierlich zu verbessern und an Konsumentenwünsche anzupassen. Im Rahmen des Cross-Sellings lassen sich mögliche Verbundchancen von Produkten untersuchen. Besonders Interessant für diese Analysen sind die in der Datenbank hinterlegten Kaufinformationen, aus denen sich ein ausgeprägtes Nutzungsverhalten ablesen läßt. Dieses Verhalten kann als Input für die Produktentwicklung genutzt werden. Bei der Beurteilung von Produktlinien und Sortimenten kann das Verbundkaufverhalten mit Hilfe der Marketing-Datenbank ermittelt und hinzugezogen werden. Neben den harten Daten wie Umsatz und Deckungsbeitrag lassen sich die einzelnen Produkte dadurch auch nach ihrer Verbundleistung, d.h. nach dem Maße beurteilen, in dem sie dem Absatz andere Produkte dienen. Die Veränderung des Kundenstamms durch hinzugewonnene oder abgewanderte Kunden, eine veränderte Treue oder ein modifiziertes Kaufverhalten spiegeln sich in der Datenbank wider. Der Bedarf, bspw. durch den Wiederkauf in einer bestimmten Periode, läßt sich durch Zuhilfenahme dieser Veränderungstendenzen präzisieren, so daß Database Marketing auch nützliche Hinweise für die Mengen- und damit Einkaufs- und Produktionsplanung geben kann.


Customer Knowledge ................	Die Vertriebslandschaft hat sich gerade in den letzten Jahren drastisch verändert. Die hohen Kosten des Verkaufs zwangen Unternehmen zu neuen innovativen Vertriebsformen. Hohe Personalkosten, neue Informationstechnologien und die Offenheit der Konsumenten gegenüber innovativen Technologien führten zu einer explosionsartigen Verbreitung des direkten Vertriebs. Grundlage für diese innovativen Distributionsformen wie Direktbanken und -versicherungen bildet das Database Marketing. Die Marketing-Datenbank ersetzt die Informationen eines unmittelbaren, visuellen Kontaktes mit dem Kunden durch andere, objektivere Merkmale. Diese Informationen stehen bei jeder Interaktion mit dem Kunden zur Verfügung, so daß eine persönliche Betreuung ohne den unmittelbaren Kontakt gewährleistet werden kann. Die Marketing-Datenbank ersetzt somit das latent in jedem Verkäufer akkumulierte Bild vom Kunden. Des weiteren kann Database Marketing als Bindeglied zwischen einem zentralen Marketing und einem in der Regel dezentralen Vertrieb gesehen werden. So lassen sich bspw. Interessenten durch zentrale überregionale Direkt-Response-Werbung gewinnen, in die Marketing-Datenbank eintragen und mit ersten Informationsmaterialien versorgen. Anschließend werden die Daten der Interessenten in die dezentralen Handelsorganisationen weitergegeben und können dort lokal vom Händler bearbeitet werden. Bei der Beurteilung von Handelspartnern kann Database Marketing eine Reihe von nützlichen Beurteilungskriterien über die einzelnen Händler liefern. So können die Anzahl geworbener Kunden in strategischen Segmenten, spezifische Kundentreue und Kaufzyklen bei der Auswahl von Handelsorganisationen herangezogen werden. Auch unterschiedliche Vertriebswege wie stationärer Handel, Direktvertrieb oder Außendienstorganisation können mit Hilfe dieser kundenorientierten Kennzahlen verglichen und optimiert werden. Darüber hinaus lassen sich die verschiedenen Distributionskanäle wie Außendienst, Telefonvertrieb oder Verkaufsprospekt gezielt einsetzen. So kann der relativ teure Außendienstbesuch für investionswürdige Kunden mit einem hohen Potential eingesetzt werden, während weniger attraktive Kunden durch das Telemarketing betreut werden und schlechte Kunde lediglich Mailings erhalten.


F(preis)=menge ................	Die individuelle Preisgestaltung hat in Folge des zunehmenden Konkurrenzdrucks und der vermehrten Produktparitäten eine bedeutende Rolle eingenommen. Entscheidend bei der individuellen Preisgestaltung ist es, wichtige Daten über den Käufer und sein Potential, bspw. vergangene oder noch zu erwartenden Umsätze heranziehen zu können. Diese Informationen sind in der Regel von der Kundendatenbank beziehbar, so daß das Database Marketing die individuelle Preisgestaltung maßgeblich unterstützen kann. Durch die Möglichkeit, Kunden gezielt und damit bestimmte Gruppen separat ansprechen zu können, ist die für die Preisbildung wichtige Preis-/Absatzfunktionen durch Testangebote simulierbar. Bei dieser Vorgehensweise werden vergleichbare Testgruppen nacheinander mit unterschiedlichen Preisangeboten bearbeitet; aus der Reaktion der verschiedenen Konsumenten kann anschließend ein optimaler Preis ermittelt werden. Im Kampf um die Gunst der Kunden werden Rabattsysteme immer beliebter. So bietet inzwischen fast jede Fluggesellschaft Miles&More-Programme an, Autovermieter geben Rabatte bei häufiger Nutzung, Hotels bieten Großkunden Bettenkontingente an, und Reisegesellschaften verfügen über auf jeden Großabnehmern speziell zugeschnittene Konditionen. Die Verwaltung und Berechnung dieser Rabatt- und Großkundenprogramme ist in der Regel nur dann zu realisieren, wenn das Konsumverhalten der Kunden detailliert festgehalten wird, wie es im Rahmen des Database Marketing der Fall ist. © 2000 Parsis Dastani